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Un raisonnement « effectual » a permis d’imaginer des solutions originales pour décongestionner la principauté de Monaco.
Kevin B / Wikimedia commons, CC BY-SA

Dominique Vian, SKEMA Business School

Face à l’urgence perçue d’une transformation, qu’elle soit digitale, organisationnelle, énergétique, écologique voire sociétale, la chose la moins remise en question reste la méthode pour y arriver. En général, celle-ci se résume en deux étapes : savoir ce que l’on veut faire puis s’en donner les moyens. Le problème, c’est que derrière ce postulat considéré comme une évidence, il y a beaucoup d’échecs. En effet, nombreux sont les dirigeants qui témoignent de la difficulté à transformer une situation.

Pour illustrer toute l’importance de repenser la méthode, nous nous appuierons sur une expérimentation que nous avons menée avec l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) à l’occasion d’un bootcamp (« camp d’entraînement », à l’occasion duquel se rencontrent collectivités locales et entrepreneurs) organisé les 11 et 12 octobre 2018, visant à relever 10 défis sur les thèmes de l’écologie, l’énergie et l’économie dans les Alpes-Maritimes et à Monaco.

Chaque défi était formulé sous la forme d’un objectif à atteindre. Par exemple : comment atteindre les 9 000 utilisateurs de deux roues électriques et vélos supplémentaires entre la France et Monaco d’ici 2030 ? Il faut savoir que les accès à Monaco sont saturés matin et soir et qu’il n’y a pas de piste cyclable, en raison d’un manque de place mais aussi de la priorité donnée à la voiture.

Logique effectuale

La solution envisagée avant le défi était de développer un parc de vélos électriques et la construction de nouveaux parkings aux entrées de la cité pour éviter de recourir à l’automobile lors des derniers kilomètres (solution n°1). Ainsi envisagée, la transformation procède en deux étapes, celles énoncées précédemment à savoir : définir le but et ensuite inférer les moyens nécessaires pour sa réalisation.

Une tout autre méthode a été proposée lors de ce bootcamp : trouver une solution consensuelle à partir des moyens disponibles. Le résultat obtenu a été de proposer la mise en place de « bulles cadencées de vélos ». Le terme de « bulle » est généralement employé pour qualifier une pratique de la police pour faciliter un déplacement de véhicules dans un flux saturé, en raison d’une urgence (par exemple une ambulance) et/ou de personnes nécessitant un haut niveau de sécurité (par exemple, un chef d’État).

Cette autre solution a bien été envisagée grâce à une analyse de ce qui était disponible, suivant ainsi le principe de la théorie entrepreneuriale de l’effectuation. En effet, il suffit de mobiliser les forces de sécurité existantes pour prioriser le passage des vélos par rapport aux voitures tout en garantissant leur sécurité.

Entrepreneuriat : les principes de l’effectuation (Xerfi canal, 2019).

Cette bascule d’une méthode à l’autre correspond à un choix de posture. Raisonner à partir d’un but mobilise une logique causale (posture 1), celle qui conduit à rechercher les moyens nécessaires (d’où la causalité) pour implémenter la solution n°1. Le raisonnement inverse correspond à une logique effectuale (posture 2), celle qui a conduit à s’appuyer sur tous moyens disponibles suffisants permettant de faire émerger un effet, à savoir la bulle de vélos vue comme la solution n°2.

Une solution peu onéreuse et consensuelle

Dans notre cas, la posture 2 a permis d’aboutir à une solution présentant plusieurs avantages par rapport à ce qui aurait pu émerger de la posture 1. Tout d’abord, une idée nouvelle qui répond, au moins sur le papier, au problème de départ, à savoir la saturation du trafic à Monaco le matin et le soir. À l’inverse, l’idée de construire des parkings à l’extérieur de la cité et de mettre en place une flotte de vélo électrique n’est pas nouvelle. L’originalité de la solution est inhérente à la posture 2 qui part d’une réalité spécifique à la région de Monaco, non pas celle de la région parisienne.

Par exemple, c’est l’absence de pistes cyclables, faute de place suffisante sur la chaussée aux abords et dans Monaco, ainsi que le besoin de sécurité dans un flux saturé, qui ont permis d’imaginer la bulle de vélos. C’est donc le contraire du benchmark qui invite à copier-coller ce qui existe déjà. Il ne faut pas sous-estimer aussi la présence de deux associations sur le territoire. L’une, Choisir le vélo, travaille à la promotion de l’usage du vélo pour les transports quotidiens. L’autre, Atmosud, est impliquée dans la qualité de l’air à Monaco. Toutes deux sont des moyens pour le projet. L’originalité de la solution est donc une conséquence de la spécificité des moyens locaux mis en œuvre. Pleinement assumée, ceci peut faire de Monaco un territoire pionnier de l’écologie puisque la solution n’a jamais été essayée nulle part ailleurs.

L’initiative territoire zéro chômeur est une solution très originale qui est née d’une démarche effectuale. En effet, les entreprises qui ont été créées lors de la phase d’expérimentation développent une activité imaginée à partir des compétences et de la volonté de personnes ayant connu une longue période de chômage. Au lieu d’avoir un produit ou un service prédéfini et ensuite de recruter les personnes qui feront vivre le projet, c’est l’inverse puisque le produit ou service vendu est défini à partir des moyens que représentent les capacités des individus.

Revenons à Monaco. La démarche effectuale a également permis de faire émerger une solution faiblement onéreuse : aucun investissement n’est en effet requis puisque les moyens suffisants sont disponibles. En effet, nombreux sont ceux qui disposent déjà de vélos électriques ou souhaitent en acquérir. D’autre part, mobiliser les agents de la circulation (qui la font déjà) pour garantir la sécurité de la bulle et faciliter leur passage est envisageable à faible coût. Plus besoin de développer les moyens comme celui de construire de nouveaux parkings ou de développer une flotte de vélos.

Cette manière d’envisager l’action à partir des moyens disponibles trouve de nombreuses applications dans toutes les entreprises. Par exemple, imaginons une d’entre elles qui souhaiterait recenser ses savoir-faire stratégiques. Nombreux seront ceux qui penseront à constituer une équipe interne dédiée alors que le client est sans doute un bon juge d’une compétence de son fournisseur qui lui est indispensable pour son activité. Cela revient à faire faire une partie du travail par le client (identifié comme un moyen), avec en prime un résultat plus objectif et l’occasion de resserrer les liens avec son écosystème. Cerise sur le gâteau, l’entreprise dispose d’une enquête client qui a valeur d’une étude de marché avec le même investissement de départ.

Un autre rapport au réel

Lors du bootcamp de l’Ademe, la solution n°2 a fait l’unanimité des parties prenantes puisque ce sont ces mêmes acteurs qui l’ont proposée. À l’inverse, la solution n°1 correspondait au projet initial du gouvernement de Monaco. Si une solution est choisie par une partie prenante, il faut ensuite la vendre aux autres. Ces dernières n’ont donc que le choix de l’accepter (succès) ou de la refuser (échec). L’inférence par les moyens permet d’éviter cette dichotomie d’une situation à prendre ou à laisser puisque les parties prenantes co-créent une solution qui leur convient.

Au-delà de ces quelques avantages, c’est un autre rapport au réel et à sa transformation que propose l’effectuation. Dans la posture 1, le présent est vu comme une contrainte et c’est le futur qui est désirable. Dans la posture 2, le présent nous offre des moyens qui permettent un futur désirable et viable. Même un flux saturé devient un moyen car si ce n’avait pas été le cas, la bulle n’aurait pas sa raison d’être. La seule contrainte qui demeure c’est que les moyens doivent être suffisants. On peut même parler d’abondance de possibilités pour la posture 2, puisque d’un même ensemble de moyens plusieurs effets sont possibles. Il n’y aurait donc pas que la bulle comme solution.

Malgré l’enthousiasme des participants du bootcamp pour la bulle de vélos, le projet n’a pas été lancé par le gouvernement de Monaco qui a préféré demander à une association locale de cyclistes de s’emparer du projet. Ce sont donc des bénévoles et non pas la police locale qui sécurisent les parcours avec des équipements sonores et visuels appropriés.

Réussir la transformation, une question de méthode 1
Ce ne seront finalement pas les policiers monégasques qui assureront les « bulles de vélos ».
Kevin B/Wikimedia, CC BY

Le non-engagement du gouvernement de Monaco dans le déploiement pourrait s’expliquer par d’autres priorités, mais aussi par le fait qu’une rupture n’évoque rien de connu à l’esprit humain qui a donc du mal à se représenter l’idée. Une communication accessible à tous prend alors une importance considérable pour permettre à des parties prenantes potentielles de comprendre le projet et donc de pouvoir adhérer.The Conversation

Dominique Vian, Enseignant chercheur chez SKEMA Business School, SKEMA Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Les initiatives se multiplient à l’approche du grand jour des promotions commerciales pour sensibiliser à la surconsommation.
Capture d’écran Twitter / @By2020WeRiseUp

Maud Herbert, Université de Lille et Isabelle Robert, Université de Lille

Aucun Français ne fêtera Thanksgiving ce jeudi 28 novembre 2019 mais, le lendemain, nombreux seront ceux qui chasseront les promotions du Black Friday, à l’instar des consommateurs américains qui, depuis les années 1970, se ruent dans les magasins pour profiter de promotions fracassantes. Depuis 2014, cette journée s’impose dans le paysage de la consommation française. Tout comme le Singles Day (le « jour des célibataires ») asiatique ou le Cyber Monday, le Black Friday s’étend maintenant sur plusieurs jours avec un impact grandissant sur le chiffre d’affaires des entreprises, impliquées mais aussi sur le volume des produits vendus.

En 2019, les perspectives commerciales s’annoncent juteuses (5,9 milliards d’euros de dépenses prévisionnelles soit +4,1 % par rapport à 2018, selon une étude Retailmenot/CRR). Toutefois, le contexte socioculturel a aussi nettement évolué.

Sensibiliser à la surconsommation

À l’aune de l’urgence climatique et sociale, le Black Friday symbolise le culte de la surconsommation et de l’achat déraisonné et s’attire de vives critiques. Ces dernières ont existé dès son émergence mais s’organisent désormais de manière plus formelle en déclinant des stratégies de boycott. Certains sites, comme la Camif, spécialisé dans la vente d’équipement de la maison et de la personne aux particuliers, fermeront purement et simplement leur site de vente en ligne le jour J afin de faire prendre conscience aux citoyens de l’impact de leur consommation.

Des associations comme Green Friday, qui regroupe 200 entreprises et associations, se fédèrent par ailleurs sous cette initiative, avec le soutien de la mairie de Paris.

D’autres collectifs de marque, comme Make Friday Green Again, profitent de cet événement pour sensibiliser les consommateurs sur la consommation responsable, le commerce équitable, la production locale, le réemploi. De même, le mouvement Youth For Climate tente de mobiliser en ligne avec notamment le lancement du hashtag #BlockFriday.

Leur objectif est d’informer par des campagnes de communication ou par des actions spécifiques (ateliers, conférences) sur les externalités négatives et sociales de la production et de l’accumulation des biens, en particulier dans le textile. Par exemple, les entreprises qui s’engagent avec l’association Green Friday, refusent d’organiser des promotions et reversent 10 % de leur chiffre d’affaires au profit d’associations qui militent pour une consommation responsable ou de lutte contre l’obsolescence programmée.

Dans le collectif de marques Make Friday Green Again, impulsé par le spécialiste de l’habillement et de la chaussure Faguo, et regroupant 450 marques comme Nature et Découvertes ou Manfield, mais aussi une multitude de petites marques responsables (la Gentle Factory, Joone, Bonne gueule, la garçonnière, les petits raffineurs, Big Moustache, etc.), le but affiché est triple : encourager les consommateurs à faire le tri de leurs placards pour revendre ou recycler, les questionner sur leurs besoins réels et les accompagner dans leurs achats vers une consommation raisonnable et au juste prix.

Paradoxes de consommation

Il n’est pas étonnant que ces marques qui construisent tout le reste de l’année des offres éthiques et responsables, choisissent de se fédérer pour envoyer un signal fort de résistance à ce qu’ils qualifient de « journée infernale de surconsommation imposée par le marché ». En s’engageant de la sorte, ces entreprises agissent en accord avec leurs business models soutenables et les valeurs qui font leur essence.

Ils se différencient des entreprises opportunistes sur le sujet et répondent aux attentes de consommateurs eux-mêmes pétris de convictions. En valorisant des actes d’achat raisonnés ou l’abstinence, ces entreprises font plus qu’un acte militant, elles offrent à leurs clients l’opportunité de pouvoir aligner leurs opinions et leurs actes, ce qui n’est pas toujours aisé.

En effet, dans nos recherches sur la sobriété, nous avons pu constater que le cheminement vers des schémas de consommation raisonnés et restreints n’est ni linéaire ni constamment gratifiant. Les valeurs consuméristes restent très influentes et structurantes. Même avec les meilleures intentions, les consommateurs avertis se retrouvent face à des paradoxes de consommation et des tensions qui sont le fruit de longues années d’infusion du modèle de la société de consommation constituant un habitus consumériste qui structure leurs pratiques.

Black Friday : la résistance s’organise autour du consommer moins et mieux 2
Le Black Friday en chiffres.
Retailmenot/CRR Report

Ne pas consommer ou réduire sa consommation est un choix politique qu’il est parfois difficile à assumer à un niveau individuel. La sobriété dans la consommation entraîne chez les consommateurs une démarche réflexive existentielle autour de la notion de besoin. Nos travaux montrent une redéfinition des frontières entre désirs et besoins, des oscillations entre le tout posséder et un ascétisme incompatible avec la vie moderne.

Les cheminements vers la sobriété ne sont pas construits selon une logique exclusivement sacrificielle. Au contraire, il s’agit de cheminements négociés, destinés à atteindre un point de bien-être. De fait, le Black Friday peut représenter un repoussoir et, en même temps, un faisceau de tentations qui peut ébranler les plus convaincus. Par ailleurs, il constitue aussi un moment d’exacerbation consumériste pour des consommateurs moins sensibilisés aux causes environnementales et sociales voire un pic de fragilisation pour les consommateurs économiquement vulnérables.

David contre Goliath ?

Par conséquent, le fait que les marques et associations utilisent le Black Friday pour boycotter, informer sur ses ressorts, porter des revendications est louable pour tous. Elles offrent des alternatives, mettent en avant des actions concrètes qui ne profitent pas uniquement aux convaincus mais aussi à l’ensemble des consommateurs en valorisant l’absence d’achat et en promouvant de nouveaux comportements vertueux. Ces derniers s’ancrent cette année dans les différents R de l’économie circulaire : réduire, réparer, réutiliser, reconditionner…
Ainsi, seront proposés par les différentes marques et associations à la fois des ateliers de zéro déchet ou de « do it yourself » (« fais-le toi-même ») visant à réduire la consommation et les déchets, des ateliers de réparation de vêtements, d’appareils électroniques, de vélos, des conférences sur l’upcycling (« recycler par le haut », qui incite à récupérer des objets qui finissent habituellement dans les poubelles) ou des visites d’ateliers de reconditionnement et de recyclage.

Nous constaterons vendredi 29 novembre si la constellation d’actes de résistances est une goutte d’eau dans l’océan ou bien le caillou de David contre Goliath. À défaut, cet évènement permettra pour un nombre croissant de consommateurs sensibilisés aux problématiques sociales, éthiques et environnementales, d’identifier plus facilement les marques en accord avec leurs valeurs et de démêler le vrai du faux dans les discours actuels. Affaire à suivre car la déconsommation devient une réalité dans certains secteurs, en particulier celui du textile-habillement et pourrait bien obtenir un coup de pouce législatif grâce aux députés qui viennent de proposer un amendement anti–Black Friday lié à la loi anti-gaspillage.The Conversation

Maud Herbert, Professeur des Universités, Université de Lille et Isabelle Robert, Maître de conférences en sciences de gestion, Université de Lille

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

À quoi sert d’expérimenter son business model ?
Démonstration en cuisine de la technologie développée par la start-up Aryballe.
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Corine Genet, Grenoble École de Management (GEM); Neva Bojovic, Grenoble École de Management (GEM) et Valérie Sabatier, Grenoble École de Management (GEM)

Un défi majeur à relever pour une start-up est celui de convaincre à la fois ses investisseurs et ses clients que son produit ou son service atteindra avec succès le marché. Pour ce faire, elle doit créer et mettre en place un business model ou modèle économique qui soit acceptable et légitime pour l’ensemble des parties prenantes.

Des recherches récentes ont montré que l’expérimentation joue un rôle central dans ce processus de modélisation. Tester son modèle économique aide non seulement les dirigeants à appréhender de manière proactive leur environnement, à explorer de nouveaux et futurs marchés, mais leur permet aussi d’établir des partenariats avec les acteurs clés de leur écosystème et d’influencer leurs clients. Les projets d’expérimentation donnent aux chefs d’entreprise un cadre approprié pour formuler, développer, tester et légitimer un modèle économique. Ils peuvent ainsi rejeter les modèles qui ne conviennent pas à leur écosystème et valider ceux qui lui correspondent.

Développer et tester son modèle économique, en conditions réelles ou dans des environnements maîtrisés

Nous définissons l’expérimentation d’un modèle économique comme le fait de développer et tester des hypothèses liées à un ou plusieurs composants du modèle soit en conditions réelles, soit en environnement maîtrisé.

Il existe deux façons différentes pour les start-up de recourir à l’expérimentation de modèles économiques :

  • soit par des interactions à petite échelle impliquant un nombre limité de clients, utilisateurs ou partenaires potentiels ;
  • soit par des projets expérimentaux tels que la création d’une application et son lancement, afin d’observer notamment la réaction des utilisateurs.

L’expérimentation de modèles économiques peut être réalisée dans un environnement maîtrisé, par exemple, en fournissant un prototype à des utilisateurs potentiels dans un contexte particulier pour obtenir un feedback. Mais elle peut aussi être conduite en conditions réelles en lançant un produit destiné à un groupe de clients précis. Les interactions à petite échelle et les projets expérimentaux n’auront pas le même impact pour la start-up et n’ont pas les mêmes objectifs. Ainsi, en fonction de la phase de développement de l’entreprise, recourir à l’expérimentation de modèles économiques peut s’avérer extrêmement utile.

Des tests à petite échelle pour que les start-up appréhendent mieux leur environnement

En début d’activité, les entrepreneurs d’une start-up ont de nombreuses interrogations sur la technologie, son utilisation et sur ses clients. Au moment de la phase d’amorçage, ils peuvent se servir de l’expérimentation pour mieux comprendre leur environnement.

Chez Aryballe Technologies, une start-up qui développe des technologies appliquées à l’identification et à la mesure des odeurs et des goûts, les entrepreneurs ont mené une expérience sous forme d’interactions quotidiennes exigeant peu d’investissement financier. Ils organisèrent un sondage de rue dans leur propre ville afin de déterminer s’il existait un besoin pour ce produit, la façon dont le dispositif pourrait être utilisé et quel type de modèle économique pourrait fonctionner. Cette expérimentation s’est révélée un outil d’investigation simple et peu coûteux qui a permis à la start-up d’apprendre sur son environnement.

Avalun, une start-up qui développe des solutions de tests POC (Point Of Care : « Au chevet du patient ») pour surveiller les maladies chroniques, nous donne un autre exemple d’expérimentation. Pour faire face à la complexité du système de santé français, les fondateurs d’Avalun ont dû apprendre rapidement des différentes parties prenantes concernées et ont décidé de travailler avec des acteurs historiques clés, qui, en verrouillant la chaîne de valeur, contrôlent le système de santé et rendent sa pénétration difficile. En plus de leur mini labo POC, ils décidèrent d’investir dans des outils numériques pour proposer de nouveaux modèles économiques à ces acteurs traditionnels.

Les interactions à petite échelle, rentables, simples et rapides peuvent être utilisées pour mieux connaître son environnement et adapter son modèle économique. Initier des échanges avec un nombre limité d’acteurs, tel que des clients, des experts industriels ou des partenaires potentiels permet aux entrepreneurs d’apprendre rapidement pour ensuite adapter leurs modèles économiques.

Des projets expérimentaux pour démontrer la création de valeur et convaincre les parties prenantes

Dans les phases ultérieures de développement (premier ou second cycle de financement), les entrepreneurs de start-up ont des impératifs différents : ils doivent développer le réseau de partenaires adapté au modèle économique prévu et, très souvent, trouver des alliés pour soutenir le développement ou la commercialisation du produit ou du service. Ils ont aussi besoin d’argent, mais convaincre des investisseurs peut être un défi de taille, chronophage et onéreux. L’expérimentation de modèle économique sous forme de projets expérimentaux peut donc servir un but différent : elle peut avoir un rôle symbolique.

Aryballe technologies a conçu une application qui capture les odeurs et l’a lancée sur le marché. Les utilisateurs identifient une odeur sur une carte et la décrivent. Du point de vue de l’utilisateur, ce n’est pas vraiment un succès mais ce n’était pas l’objectif principal. Son but était de montrer la valeur de la société et de convaincre de nouveaux investisseurs. La start-up a prouvé qu’elle pouvait collecter des informations sur les odeurs, développer une façon de les caractériser et gérer des données concernant des zones, des utilisateurs, des entreprises et des villes.

Par exemple, si 50 utilisateurs d’une même ville identifient la même odeur désagréable dans un lieu donné, cela créé un groupe de personnes qui peut faire pression en ligne sur les autorités communales pour régler ce problème d’odeur déplaisante. Ce projet expérimental s’est avéré assez coûteux, mais il a aidé à bâtir la légitimité stratégique de la start-up et a, par la suite, convaincu des investisseurs de la soutenir financièrement.

De la même façon, Avalun s’est lancée dans un projet pilote avec les maisons de retraite et un laboratoire d’analyse pour tester à la fois ses outils numériques et faire la démonstration du nouveau modèle économique qu’elle proposait. À travers un consortium co-financé par les autorités de santé régionales, leur appareil portatif, le LabPadINR, a été testé en conditions réelles et le résultat de la mesure biologique a été directement transmis au laboratoire, par le biais de l’application d’Avalun, Avaconnect, pour interprétation par un biologiste.

L’intérêt de l’utilisation du LabPad connecté au laboratoire a été démontré en décembre 2017, quand un infirmier a pu déterminer que l’indice de coagulation INR était de 7,5, ce qui indique que le patient a un risque élevé d’hémorragie. Il n’a fallu qu’une minute pour envoyer le résultat au laboratoire d’analyse, puis le biologiste a immédiatement appelé l’infirmier toujours présent au chevet du patient pour lui poser des questions. Il a ainsi pu découvrir la cause principale du niveau de risque hémorragique élevé, ce qui permit de mettre immédiatement en place un traitement curatif.

Dans le système habituel, le même patient aurait dû attendre un certain temps pour la réalisation du test, et une action thérapeutique aurait pu avoir jusqu’à 24 heures de retard. Au lieu de cela, avec le LabPad, le patient a pu être immédiatement pris en charge et traité. Ce projet expérimental a permis à Avalun de confirmer la pertinence de cette technologie, de l’appareil, du nouveau parcours du patient et du nouveau modèle économique, ce qui mena à la formation de solides partenariats avec des laboratoires d’analyse.

Construire une légitimité stratégique par l’expérimentation de modèles économiques

Le rôle que joue l’expérimentation de modèle économique dans l’apprentissage de leur environnement est connu des chercheurs comme des entrepreneurs. Moins connu est son rôle symbolique qui permet de démontrer la création et la capture de valeur du modèle proposé par la start-up à l’ensemble de ses parties prenantes et de convaincre des investisseurs.

La gageure de la création d’un modèle économique réside dans la formulation et le développement d’un modèle favorable à l’utilisateur, qui soit également acceptable et légitime pour les différentes parties prenantes.

Une étude récente a montré le rôle central que l’expérimentation de modèles économiques joue dans ce processus de modélisation en fournissant aux dirigeants de start-up un cadre approprié pour mieux appréhender leur environnement, et être ainsi en capacité de formuler, développer, tester et légitimer des modèles économiques correspondant à leur écosystème. Cela leur permet d’explorer de nouveaux et futurs marchés, de s’associer avec les acteurs incontournables de leur écosystème et d’influencer la clientèle.The Conversation

Corine Genet, Professeur Associée au département Management, Technologie et Stratégie ; Responsable de l’équipe de recherche Business Model and Strategy, Grenoble École de Management (GEM); Neva Bojovic, PhD candidate, Grenoble École de Management (GEM) et Valérie Sabatier, Associate professor of Strategy, Director of Doctoral Programs, Grenoble École de Management (GEM)

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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