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Les pourfendeurs des livres de croissance personnelle reprochent à leurs auteurs de promouvoir des « recettes » dont l’efficacité reste à prouver.
La Conversation Canada

Denis Monneuse, Université du Québec à Montréal (UQAM)

Le développement personnel est à la mode. Les livres qui visent à aider le lecteur à changer sa vie ont du succès. Mais les dénigrer est aussi de bon ton. On dit qu’ils encouragent le narcissisme, poussent au repli sur soi, contaminent les rayons des librairies… mais que cache le dédain de cette littérature ?

Par exemple, le psychologue Edgar Cabanas et la sociologue Eva Illouz estiment qu’ils nous conduisent à une vaine obsession de nous-mêmes, tandis que la philosophe Julia de Funès les considère comme des livres démagogiques et impersonnels.

Étant moi-même sociologue, lecteur et auteur de livres classés en sociologie et d’autres en développement personnel, j’ai cherché à comprendre ce que l’on reproche à ces livres, ce que cherchent leurs lecteurs, et ce que cachent les attaques contre cette littérature.

Juste un coup de marketing ?

Les pourfendeurs des livres de croissance personnelle reprochent à leurs auteurs de promouvoir des « recettes » dont l’efficacité reste à prouver en tirant de quelques exemples, voire d’un seul (le leur), des leçons de vie soi-disant universelles. Or les sociologues s’appuient aussi parfois sur très peu de cas pour élaborer des théories, tout comme les philosophes tirent leur conception du monde de leurs réflexions personnelles.

En fait, ces livres s’appuient souvent sur des travaux scientifiques, car de plus en plus d’économistes et de psychologues étudient le bien-être et le bonheur. En outre, s’il est difficile de mesurer l’effet des thérapies — pensons aux controverses sur l’efficacité de la psychanalyse —, il est encore plus ardu de mesurer celui de la lecture d’un livre.

Pour les psychanalystes, ces livres n’iront jamais assez loin, car il est difficile d’accéder seul à son inconscient. Mais les témoignages et lettres de remerciement envoyés par les lecteurs aux auteurs, ainsi que les succès en librairies en partie grâce au bouche-à-oreille, peuvent être considérés comme des signes que les lecteurs jugent ces livres utiles.

L’éloge du nombrilisme

Une autre critique faite à cette littérature est qu’elle contribuerait au fantasme de toute-puissance et au narcissisme puisqu’elle nous ferait croire que nous pouvons résoudre seuls tous nos problèmes. Si nous ne sommes pas heureux, ce serait donc uniquement de notre faute. D’où des effets pervers tels que la fatigue d’être soi quand on n’y arrive pas. Ainsi, le développement personnel serait paradoxalement source de culpabilisation et de dépression.

Enfin, ces livres sont accusés de contribuer à une société individualiste et inégalitaire, car ils encourageraient leurs lecteurs à accepter leur sort. Au lieu de chercher des solutions collectives, grâce à la politique ou au syndicalisme, par exemple, ces derniers feraient contre mauvaise fortune bon cœur. Cette quête de croissance personnelle engendrerait donc obéissance et conformisme.

Mais si chacun gère mieux ses frustrations, c’est toute la société qui est gagnante car moins violente. Les auteurs critiques occultent aussi la dimension collective du développement personnel. Ce type de lecture est source de discussions et de soutien ; les lecteurs prêtent leur livre à des amis, font preuve de solidarité, participent à des stages ou conférences où ils sympathisent avec de nouvelles personnes.

Des censeurs aux pieds d’argile

La plupart des intellectuels qui sont contre ce type de littérature en ont une connaissance limitée et souvent caricaturale. Ils voient la psychologie positive comme une pensée magique et croient qu’elle prône l’évitement des conflits, alors qu’il n’en est rien. Ils ont aussi tendance à mettre tous les auteurs dans le même sac.

En outre, ils voient cette littérature comme une concurrente de la leur. Le sociologue Nicolas Marquis reproche à ces livres de « contaminer » les rayons des librairies consacrés aux sciences humaines.

Le mot est fort. De même, il n’est pas rare que les détracteurs parlent d’« adeptes » pour qualifier les lecteurs de livres de croissance personnelle. Ce terme, associé aux phénomènes sectaires, est rarement utilisé pour qualifier les lecteurs de romans historiques, par exemple.

Pourtant, Nicolas Marquis est l’un des rares à avoir mis les pieds sur le terrain pour rencontrer ces lecteurs, que plusieurs intellectuels regardent de haut. Il appelle à « refuser les interprétations faciles et moralisantes, consistant à considérer les lecteurs comme de braves écervelés, et les auteurs comme de cyniques manipulateurs ».

Que des intellectuels émettent des réserves, des critiques, des avertissements est louable, mais qu’ils se placent au-dessus de la mêlée est discutable. Je connais bien des collègues du monde académique, propice à la dépression, qui lisent ce type de livres en cachette comme s’il s’agissait une revue pornographique !

Des racines dans la philosophie antique

Les lecteurs de développement personnel sont des personnes qui ont souvent vécu une brèche dans leur parcours de vie, comme une rupture ou un deuil. Ils cherchent à rebondir en se prenant en main. Ils lisent pour apprendre à mieux communiquer, aimer, et pour chasser leurs vieux démons (jalousie, peurs, jugement).

Traduit en 17 langues, le livre « Père manquant, fils manqué » écrit par Guy Corneau et publié en 1989 aux Éditions de l’Homme est l’un des livres de croissance personnelle ayant connu le plus de succès au Québec.
Éditions de l’Homme

Par exemple, les lecteurs du défunt auteur québécois bien connu Guy Corneau cherchent à quitter les rôles de victimes, bourreaux ou sauveurs, et à devenir de meilleurs pères. Personnellement, je ne vois ici que de belles intentions et valeurs. Ces citoyens n’apportent-ils pas plus à la société que ceux qui se complaisent dans leur malheur ?

Enfin, le développement personnel ne s’oppose pas aux lectures plus intellectuelles. Comme le montre le psychothérapeute Christophe André, le développement personnel tire ses racines dans la philosophie antique. Ces deux disciplines posent des questions similaires : quel est le sens de la vie ? Comment se défaire de nos conditionnements ? Que faire ? Les philosophes antiques et orientaux n’hésitaient pas à livrer leurs recommandations sur la façon de mener une bonne vie.

Quand le développement personnel invite à travailler sur soi et à changer son regard sur un événement, on n’est pas loin du stoïcisme. Des préceptes antiques tels que « deviens ce que tu es » et « connais-toi toi-même » sont repris souvent dans les ouvrages de développement personnel. Certains y verront du plagiat ou une sous-philosophie, mais on peut difficilement affirmer que « philo » et « développement perso » sont mutuellement exclusifs. D’ailleurs, les libraires distinguent parfois difficilement ces deux catégories.

Il est aussi fort probable que les auteurs de livres de développement personnel et leurs détracteurs aient à peu près le même public. Et quand je croise une personne triste, déprimée ou en colère, je me sens plus utile en lui offrant un (bon) livre de développement personnel qu’un ouvrage de sociologie.The Conversation

Denis Monneuse, Chercheur à l’Université du Québec à Montréal, Université du Québec à Montréal (UQAM)

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Les survivalistes aussi connus sous le nom de « preppers » se préparent à des catastrophes majeures voire même à l’effondrement de notre civilisation industrielle.
Kyle Glenn / Unsplash

Maria Mercanti-Guérin, IAE Paris – Sorbonne Business School

Les survivalistes semblent bénéficier d’un regain d’intérêt dû au Covid-19. Cette tendance se mesure notamment par l’accroissement des fans des comptes dédiés à la préparation aux catastrophes sur YouTube, Twitter ou Facebook. De la « Ferme Autonome » à « Vic le survivaliste », le survivalisme français commence à émerger comme véritable courant alternatif de consommation.

Selon Google, en France, la requête « survivalisme » connaît une progression constante avec des pics significatifs entre le 9 et le 21 mars 2020, c’est-à-dire autour de l’annonce du confinement.

Masculin, autonome et méfiant

Le survivalisme repose sur des modes de consommation à contre-courant de ce que les professionnels du marketing prônent. « Le lien vaut plus que le bien », nouveau paradigme du marketing établi par le professeur Bernard Cova, est par exemple furieusement combattu par la société survivaliste, qui entretient davantage une vision fondée sur la méfiance (pour ne pas dire de paranoïa).

De même, le survivalisme ne vous pousse pas à fréquenter de petits commerces locaux et à acheter du frais. Il vous incite à aller faire un tour chez Costco, la chaîne de magasins américaine fonctionnant sous le système de club-entrepôt pour stocker le maximum en un minimum de temps et surtout à choisir des produits peu périssables (boîtes de conserve, riz, pâtes, etc.).

Le survivalisme vous conseille d’acquérir un Hummer plutôt qu’une Clio pour pouvoir transporter de quoi s’alimenter. Il peut également vous pousser à transporter votre kit de survie dans des sacs prévus à cet effet. Pour un survivaliste, une voiture est un EDV (everyday vehicle) chargé d’eau, de nourriture voire d’armes. Votre sac à main est un BoB (bug-out bag), un kit de survie qui vous permet de tenir 72 heures, ou un EDC (everyday carry) qui peut comporter pansements et couteau.

Le survivalisme glorifie d’ailleurs les valeurs masculines (force, capacités de défense) au détriment du féminin. Il fustige la consommation de produits futiles sans lien avec la stricte survie. Les preppers, les survivalistes américains qui se préparent au pire, partagent ainsi leur expérience de construction de BAD (base autonome et durable) et prônent le bushcraft (l’art de vivre dans les bois).

Enfin, leur rapport au web est à mille lieues des pratiques marketing actuelles. Les compétences techniques restent plus importantes que les compétences technologiques. L’utilisation des réseaux sociaux reste accessoire, sauf pour convaincre de nouveaux adeptes.

En revanche, les formations liées à la maîtrise du solaire ou de l’eau font recette. Un survivaliste n’est pas un homme des bois qui compte sur son arc et ses flèches pour survivre. C’est un touche-à-tout technique.

Une seule obsession : l’autosuffisance

Décrites dans un article de référence, les valeurs du survivalisme appliquées à la consommation ne peuvent se comprendre que par l’obsession des survivalistes pour le « lTEOTWAWKI » (The End Of The World As We Know It, que l’on peut traduire par « La fin du monde tel qu’on le connaît »). Consommer n’est envisagé que dans le but ultime de se préparer à l’effondrement.

L’interdépendance des chaînes de production est vue comme une fragilisation du marché. Ainsi, le survivalisme ne propose pas une consommation alternative. Il souhaite récupérer les miettes du système (d’où son besoin incessant de stockage), voire se lancer dans la fabrication d’éléments essentiels à la survie (d’où sa forte proximité avec le courant des makers capables avec leur imprimante 3D de réinventer des productions courtes).

Les survivalistes croient au troc et leur rapport à la nature apparaît plus utilitaire qu’écologiste. En témoigne par exemple l’attrait pour la chasse chez certains (canadiens notamment). Les survivalistes urbains vont faire des sacs poubelle et du plastique la matière noble par excellence car permettant quantité d’usages.

Vidéo de la chaîne YouTube lesurvivaliste vantant les mérites du sac poubelle.

Être hors système, c’est soigner sa dépendance à celui-ci. L’autosuffisance doit être alimentaire mais aussi financière. Le survivaliste ne croit pas aux produits d’épargne, ni au crédit. Il achète comptant ou se procure des lingots d’or. Ce critère d’indépendance constitue ainsi la grille de lecture de la société survivaliste.

La technologie est évaluée via sa capacité à rendre plus autonome. L’intelligence artificielle est rejetée car introduisant de la dépendance tandis que les tuiles photovoltaïques, panneaux solaires et hydroliennes portatives sont plébiscitées.

Priorité aux besoins primaires

Le marketing de l’apocalypse se recentre sur les besoins primaires alors que les pratiques visent généralement à stimuler les besoins secondaires : marketing de soi pour les besoins d’accomplissement, consommation de marques prestigieuses pour les besoins d’estime, amour pour des marques dites communautaires pour les besoins d’appartenance.

Le survivalisme repose sur la réponse aux besoins de sécurité et physiologiques (faim, soif). Les marques présentes au Salon annuel du survivalisme sont centrées sur l’aquaponie (synergie entre culture des plantes et poissons), la permaculture (manière d’appréhender un écosystème dans sa globalité, d’observer les interactions de ses composants, et de chercher à y intégrer les activités humaines dans le respect des processus naturels), l’entomophagie (consommation d’insectes), la nourriture lyophilisée, le piégeage, la filtration de l’eau, etc.

Les marques survivalistes vont des vêtements thermorégulateurs, de la coutellerie, de l’éclairage, des chaussures high-tech, des toilettes en compost à la mesure de la radioactivité. Une grande place est accordée aux stages de survie et à la détection des menaces (Imminent Threat Solution). Des villages survivalistes voient en outre le jour.

Malgré les différences, le marketing survivaliste s’inspire néanmoins de certaines recettes « classiques » pour prospérer. À l’heure du Covid-19, les bonnes pratiques en matière digital sont notamment appliquées. Nous citerons sa capacité à produire du « storytelling » (technique qui consiste à promouvoir une idée, un produit ou une marque à travers le récit qu’on en fait) et du « brand content » (contenus comme des vidéos, des tutoriels, ou des articles pratiques produits directement par les marques).

Imaginaires survivalistes

Ainsi, la marque Paracord raconte l’histoire des parachutistes américains qui, pendant la Seconde Guerre mondiale, coupaient la corde de leur parachute après l’atterrissage. Les vétérans s’en servaient comme bracelets de reconnaissance. Remonter aux origines militaires de la marque lui permet de s’inscrire dans une tradition de distinction et de qualité.

Au Vieux Campeur, enseigne d’activités outdoor créée en 1941, s’est elle aussi mise au survivalisme. Son stand au Salon du Survivalisme en 2018 était conçu comme un dédale de grottes assez peu engageantes avec démonstration de gourdes de filtrage devant un point d’eau croupi.

Salon du survivalisme 2018 dans le stand Au Vieux Campeur (Au Vieux Campeur, 2018).

Toutes ces initiatives marketing se déploient dans un contexte de popularisation du survivalisme dans la culture. Ces dernières années, les succès de la série The Walking Dead, du film La Route, ou encore de l’émission de téléréalité Doomsday Castle ont ainsi contribué à promouvoir ses valeurs. Les marques n’ont pas raté le coche, à l’image du briquet Zippo, l’un des produits emblématiques des survivalistes qui a lancé plusieurs éditions Walking Dead. Ces marques, comme les influenceurs survivalistes, s’insérent ainsi dans ce que le sociologue Bertrand Vidal nomme une « sociologie des imaginaires » et contribuent à leur tour au succès des modes de vie survivalistes. Un succès qui n’apparaît ni bond en avant, ni comme retour aux sources… mais juste autre chose.


Cet article a été rédigé à la suite d’un appel à contributions flash de la Revue française de gestion dans le contexte de la crise sanitaire engendré par le virus responsable de l’épidémie de Covid-19.The Conversation

Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences en marketing digital, IAE Paris – Sorbonne Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Les initiatives se multiplient à l’approche du grand jour des promotions commerciales pour sensibiliser à la surconsommation.
Capture d’écran Twitter / @By2020WeRiseUp

Maud Herbert, Université de Lille et Isabelle Robert, Université de Lille

Aucun Français ne fêtera Thanksgiving ce jeudi 28 novembre 2019 mais, le lendemain, nombreux seront ceux qui chasseront les promotions du Black Friday, à l’instar des consommateurs américains qui, depuis les années 1970, se ruent dans les magasins pour profiter de promotions fracassantes. Depuis 2014, cette journée s’impose dans le paysage de la consommation française. Tout comme le Singles Day (le « jour des célibataires ») asiatique ou le Cyber Monday, le Black Friday s’étend maintenant sur plusieurs jours avec un impact grandissant sur le chiffre d’affaires des entreprises, impliquées mais aussi sur le volume des produits vendus.

En 2019, les perspectives commerciales s’annoncent juteuses (5,9 milliards d’euros de dépenses prévisionnelles soit +4,1 % par rapport à 2018, selon une étude Retailmenot/CRR). Toutefois, le contexte socioculturel a aussi nettement évolué.

Sensibiliser à la surconsommation

À l’aune de l’urgence climatique et sociale, le Black Friday symbolise le culte de la surconsommation et de l’achat déraisonné et s’attire de vives critiques. Ces dernières ont existé dès son émergence mais s’organisent désormais de manière plus formelle en déclinant des stratégies de boycott. Certains sites, comme la Camif, spécialisé dans la vente d’équipement de la maison et de la personne aux particuliers, fermeront purement et simplement leur site de vente en ligne le jour J afin de faire prendre conscience aux citoyens de l’impact de leur consommation.

Des associations comme Green Friday, qui regroupe 200 entreprises et associations, se fédèrent par ailleurs sous cette initiative, avec le soutien de la mairie de Paris.

D’autres collectifs de marque, comme Make Friday Green Again, profitent de cet événement pour sensibiliser les consommateurs sur la consommation responsable, le commerce équitable, la production locale, le réemploi. De même, le mouvement Youth For Climate tente de mobiliser en ligne avec notamment le lancement du hashtag #BlockFriday.

Leur objectif est d’informer par des campagnes de communication ou par des actions spécifiques (ateliers, conférences) sur les externalités négatives et sociales de la production et de l’accumulation des biens, en particulier dans le textile. Par exemple, les entreprises qui s’engagent avec l’association Green Friday, refusent d’organiser des promotions et reversent 10 % de leur chiffre d’affaires au profit d’associations qui militent pour une consommation responsable ou de lutte contre l’obsolescence programmée.

Dans le collectif de marques Make Friday Green Again, impulsé par le spécialiste de l’habillement et de la chaussure Faguo, et regroupant 450 marques comme Nature et Découvertes ou Manfield, mais aussi une multitude de petites marques responsables (la Gentle Factory, Joone, Bonne gueule, la garçonnière, les petits raffineurs, Big Moustache, etc.), le but affiché est triple : encourager les consommateurs à faire le tri de leurs placards pour revendre ou recycler, les questionner sur leurs besoins réels et les accompagner dans leurs achats vers une consommation raisonnable et au juste prix.

Paradoxes de consommation

Il n’est pas étonnant que ces marques qui construisent tout le reste de l’année des offres éthiques et responsables, choisissent de se fédérer pour envoyer un signal fort de résistance à ce qu’ils qualifient de « journée infernale de surconsommation imposée par le marché ». En s’engageant de la sorte, ces entreprises agissent en accord avec leurs business models soutenables et les valeurs qui font leur essence.

Ils se différencient des entreprises opportunistes sur le sujet et répondent aux attentes de consommateurs eux-mêmes pétris de convictions. En valorisant des actes d’achat raisonnés ou l’abstinence, ces entreprises font plus qu’un acte militant, elles offrent à leurs clients l’opportunité de pouvoir aligner leurs opinions et leurs actes, ce qui n’est pas toujours aisé.

En effet, dans nos recherches sur la sobriété, nous avons pu constater que le cheminement vers des schémas de consommation raisonnés et restreints n’est ni linéaire ni constamment gratifiant. Les valeurs consuméristes restent très influentes et structurantes. Même avec les meilleures intentions, les consommateurs avertis se retrouvent face à des paradoxes de consommation et des tensions qui sont le fruit de longues années d’infusion du modèle de la société de consommation constituant un habitus consumériste qui structure leurs pratiques.

Le Black Friday en chiffres.
Retailmenot/CRR Report

Ne pas consommer ou réduire sa consommation est un choix politique qu’il est parfois difficile à assumer à un niveau individuel. La sobriété dans la consommation entraîne chez les consommateurs une démarche réflexive existentielle autour de la notion de besoin. Nos travaux montrent une redéfinition des frontières entre désirs et besoins, des oscillations entre le tout posséder et un ascétisme incompatible avec la vie moderne.

Les cheminements vers la sobriété ne sont pas construits selon une logique exclusivement sacrificielle. Au contraire, il s’agit de cheminements négociés, destinés à atteindre un point de bien-être. De fait, le Black Friday peut représenter un repoussoir et, en même temps, un faisceau de tentations qui peut ébranler les plus convaincus. Par ailleurs, il constitue aussi un moment d’exacerbation consumériste pour des consommateurs moins sensibilisés aux causes environnementales et sociales voire un pic de fragilisation pour les consommateurs économiquement vulnérables.

David contre Goliath ?

Par conséquent, le fait que les marques et associations utilisent le Black Friday pour boycotter, informer sur ses ressorts, porter des revendications est louable pour tous. Elles offrent des alternatives, mettent en avant des actions concrètes qui ne profitent pas uniquement aux convaincus mais aussi à l’ensemble des consommateurs en valorisant l’absence d’achat et en promouvant de nouveaux comportements vertueux. Ces derniers s’ancrent cette année dans les différents R de l’économie circulaire : réduire, réparer, réutiliser, reconditionner…
Ainsi, seront proposés par les différentes marques et associations à la fois des ateliers de zéro déchet ou de « do it yourself » (« fais-le toi-même ») visant à réduire la consommation et les déchets, des ateliers de réparation de vêtements, d’appareils électroniques, de vélos, des conférences sur l’upcycling (« recycler par le haut », qui incite à récupérer des objets qui finissent habituellement dans les poubelles) ou des visites d’ateliers de reconditionnement et de recyclage.

Nous constaterons vendredi 29 novembre si la constellation d’actes de résistances est une goutte d’eau dans l’océan ou bien le caillou de David contre Goliath. À défaut, cet évènement permettra pour un nombre croissant de consommateurs sensibilisés aux problématiques sociales, éthiques et environnementales, d’identifier plus facilement les marques en accord avec leurs valeurs et de démêler le vrai du faux dans les discours actuels. Affaire à suivre car la déconsommation devient une réalité dans certains secteurs, en particulier celui du textile-habillement et pourrait bien obtenir un coup de pouce législatif grâce aux députés qui viennent de proposer un amendement anti–Black Friday lié à la loi anti-gaspillage.The Conversation

Maud Herbert, Professeur des Universités, Université de Lille et Isabelle Robert, Maître de conférences en sciences de gestion, Université de Lille

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.