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Aimez-vous le marketing poussif ?
Certaines stratégies de ventes risquent bien d’être dépassées d’ici quelques années…
Pathdoc / Shutterstock

Sylvie Gendreau, Polytechnique Montréal

Cette chronique est dans la droite ligne et se nourrit des recherches et rencontres publiées sur mon site Les cahiers de l’imaginaire.


Depuis quelques années, on a l’impression que le marketing est partout. Il devient indispensable à toute personne qui a un service à offrir ou un produit à vendre. Ma relation au marketing est un rapport d’amour-haine. Je voudrais pouvoir m’en passer, mais cela est impossible. Je voudrais l’aimer davantage, mais cela exige un certain travail… je m’explique.

D’entrée de jeu, il faut préciser qu’il y a plusieurs façons de vivre de son blog : la publicité associée à plusieurs stratégies de monétisation, par exemple. Ce genre de blogs ne poursuivent souvent qu’un seul objectif : vous convaincre d’acheter le plus rapidement et souvent possible.

Je ne parlerai pas de ces blogues dans cet article, car pour être très honnête, ce genre de blogues ne m’intéresse pas. Si je veux acheter un produit, je préfère aller sur le site de celui qui le vend ou suivre la référence d’un ami ou d’une personne de confiance parce qu’elle sait de quoi elle parle. Nous nous laissons tous influencer, mais lorsque les stratégies sont cousues de fil blanc, très peu merci pour moi.

De plus, je vois suffisamment de publicités sur Facebook, je recherche des environnements plus calmes et des contenus pertinents sur des thématiques qui m’intéressent. Trop de flux, trop de bruit fatiguent.

Pourquoi les vendeurs s’emparent à ce point des blogues ?

Parce que nous aimons lire des blogues, il s’agit de la cinquième source fiable pour s’informer sur Internet, ce n’est pas rien ! Je vous invite à lire mes deux autres billets sur ce thème, « Pourquoi un blogue en 2019 ? » et « Créer un blogue », les erreurs à éviter si vous ne les avez pas encore lus.

La grande surprise ?

Ceux qui réussissent le mieux ne sont pas les manipulateurs purs et durs. Ceux-ci vont réussir, mais pour maintenir ce succès… ce sera plus difficile. Parce qu’un client ou un lecteur manipulé est rarement fidèle. Il n’agit que sur l’impulsion du moment. Et lorsqu’il revient à la raison, il n’est pas rare qu’il regrette son geste ou son achat.

Toutefois, un blogueur honnête et compétent qui nous fait partager ses connaissances, ses découvertes, qui nous apprend des choses, devient une personne précieuse à nos yeux. En échange, ce blogueur qui apporte une vraie valeur à ses lecteurs pourra en vivre en développant des projets qui seront soutenus par ses lecteurs qui seront ravis de devenir éventuellement des clients s’ils peuvent apprendre encore plus de choses avec cette personne. C’est la symbiose parfaite.

Par exemple, je m’intéresse au design, un jour j’ai découvert le blogue d’Elisabetta qui a créé ItalianBark, il y a six ans. Au départ, elle publiait des billets, bien documentés et colorés. On pouvait la contacter pour des conseils de décoration intérieure.

Depuis, son entreprise a évolué, elle vend des magazines électroniques, certaines choses qu’elles confectionnent et des liens affiliés vers les produits qu’elle aime. Et, bien sûr, elle offre toujours ses services à ceux qui le désirent. Cette architecte en design intérieur a tout compris. En 2018, elle a d’ailleurs remporté le prix du Amara Interior Blog Awards

Elle est simple, naturelle, sympa et elle nous fait partager ses passions et ses connaissances. J’aime sa fraîcheur et son style. Être sa cliente est un plaisir. Je ne me sens pas dans une trappe de vente, je suis en compagnie d’une designer professionnelle qui partage avec moi ses coups de cœur et j’adore cela.

Les tunnels de ventes

Depuis quelques années, je me suis inscrite à plusieurs cours en ligne (autour de 2 000 dollars US) chacun. J’y ai appris des choses intéressantes certes, mais la plupart du temps, l’expérience s’est effritée à cause d’un marketing poussif.

L’auteur du cours finit par me pousser dans des tunnels de vente encore et encore. Tous ses messages visent à me faire dépenser encore plus (avec les meilleures stratégies de copywriting). Et si j’ai besoin d’aide, je devrai investir 15 000 dollars pour appliquer avec succès ce que je viens de payer 2 000 dollars pour apprendre. Il est normal que des experts soient payés pour la valeur qu’ils apportent.

Le malaise que je ressens est de deux ordres :

Le premier consiste en des promesses qui ne sont pas tenues. C’est beaucoup plus complexe et difficile que ce qui est prétendu dans la présentation de vente (si bien orchestrée).

Si vous suivez un cours, par exemple, pour apprendre à développer une entreprise en ligne et qu’à la fin du cours vous êtes laissé à vous-même… car vous devez devenir un as de la publicité Facebook, c’est-à-dire dépenser un autre 2 000 dollars pour apprendre les bases et c’est reparti pour une autre série de tunnels de vente. Il est normal, après avoir perdu beaucoup de temps et dépensé une petite fortune, que plusieurs se découragent et se disent que ce rêve de gagner leur vie avec une entreprise en ligne leur soit inaccessible.

Selon moi, ces stratégies de ventes et de marketing, même si des personnes gagnent des millions en ce moment seront peut-être dépassées d’ici quelques années. Je peux me tromper, mais voici mon analyse.

Imaginez…

Vous marchez sur un sentier, la nature est magnifique, vous admirez les arbres, le ciel, les champignons… mais derrière vous on vous marche sur les talons, cela rend la promenade moins agréable n’est-ce pas ?

Pourtant cette manière de faire est enseignée à une multitude d’endroits. Et si on s’y met tous, imaginez un peu nos futures promenades. Toujours quelqu’un sur nos talons… pour nous faire avancer à leur rythme.

Les blogues « les plus populaires »

Mais heureusement, grâce aux algorithmes, on découvre que les blogues les plus populaires sont souvent le travail d’une personne qui partage ses recherches, ses découvertes, ses humeurs… une personne qui nous fait réfléchir, qui nous apprend des choses, qui nous permet d’améliorer notre vie.

Ce sont les personnes que je recherche. Je me forme continuellement, mais je fuis désormais les pièges.

L’avantage d’un blogue ?

C’est le meilleur lieu de fréquentation pour apprendre à connaître une personne et décider si l’on a envie de faire un bout de chemin avec elle.

Par exemple, j’aime suivre Taylor Pearson et je suis ravie de m’inscrire à ses cours. Taylor applique lui aussi des stratégies de marketing, mais chaque fois que je le lis, je me sens plus intelligente et surtout je sens que je peux faire les promenades à mon rythme… pourtant le format de ses cours est souvent minimaliste. Une série de diapositives et sa voix légèrement nasillarde. Mais peu m’importe… j’aime Taylor parce que c’est un ancien prof, un grand lecteur, il se passionne pour les cryptomonnaies et il conseille des entrepreneurs.

J’adore l’idée que des auteurs, des enseignants, des designers, des artistes puissent bien gagner leur vie en nous faisant vivre des expériences personnalisées, en nous entraînant dans leur univers. J’adore l’idée de pouvoir choisir des personnes intéressantes, peu importe où elles se trouvent dans le monde et suivre leurs découvertes et leurs formations.

Et lorsque la qualité croise ma route, je suis fidèle, parce que chaque expérience est stimulante, m’apporte de la valeur et me réjouit. Je m’attache à mes formateurs.

J’adore ce modèle d’affaires qui je pense a de belles années devant lui. C’est une merveilleuse façon de gagner sa vie si on aime transmettre (et qu’on a des choses intéressantes à communiquer). C’est le modèle d’affaires que nous enseignons à La Nouvelle École de Créativité, un modèle que nous allons faire évoluer avec nos étudiants de tout l’espace francophonie. Un modèle non seulement rentable, mais où les promenades sont agréables.

Les blogues d’experts

L’autre type de blogues qui a du succès, c’est lorsque des experts partagent leurs idées et leurs opinions. Ils n’ont rien à vendre (directement) à part le fait que cela contribue à leur réputation et pourra éventuellement leur attirer des partenaires éventuels et même des clients et ce, même s’ils ne font aucune sollicitation. C’est le cas de l’associé du célèbre Marc Andreessen, Benedict Evans, j’apprécie ses articles. Bien sûr, il mentionne clairement qu’il ne s’agit que de son opinion personnelle qui n’engage pas AH Capital Management ni a16z ni Andreessen Horowitz ni aucun autre affilié de a16z.

Si vous travaillez à temps plein pour une entreprise et que vous décidez de tenir un blogue personnel, prenez bien soin d’ajouter cette mention.

Les blogues d’entreprises

Les autres blogues qui sont souvent formidables sont les blogues associés aux entreprises qui veulent éduquer leurs lecteurs. Bien que leurs objectifs soient qu’un jour leurs lecteurs deviennent peut-être clients, ils créent un vrai contenu qualitatif.

C’est le cas de l’auteur Nicolas Colin, expert dans le domaine de la taxation d’entreprises, il est le cofondateur et le directeur de l’incubateur The Family. Il publie une newsletter très intéressante qui à la fois sert à promouvoir The Family et son livre « Hedge ».

En marketing, il y a plusieurs exemples de blogues légendaires, un de mes préférés est celui de Zapier.

Ce qui est formidable avec les blogues, c’est que toute personne peut devenir un influenceur en misant sur la qualité des contenus, c’est un puissant diffuseur. Et la belle surprise, c’est que plusieurs d’entre nous ont envie de cette qualité, c’est d’ailleurs ce qui explique le succès grandissant des blogues.

Nous avons plus de pouvoir que nous le pensons

Ce qui me réjouit, c’est le pouvoir que chacun d’entre nous possède. La responsabilité de choisir des sources d’information fiable et de qualité revient à chacun.

Plus de 300 milliards de dollars seront investis dans les blogues en 2019. Il est donc certain qu’explorer cette avenue est porteuse et nécessaire pour tout créateur et entrepreneur sérieux. Et la meilleure stratégie, chiffres à l’appui, est de miser sur la qualité et non sur des stratégies de marketing poussif.

Pourquoi se laisse-t-on manipuler si facilement ?

Il est légitime de se poser la question pourquoi des blogues qui n’ont pas cette rigueur obtiennent tout de même du succès ?

D’une part, ce succès peut être éphémère, car la nouveauté attire notre attention. Ce qui sera plus difficile pour ces derniers, ce sera de conserver leur succès dans la durée.

D’autre part, les stratégies de marketing sont de plus en plus développées et enseignées, et nous sommes des proies faciles. Il faut parfois bien peu de choses pour nous faire tomber dans le panneau.

Même si on préfère se dire que nous sommes des êtres rationnels, ce n’est pas le cas. Notre cerveau est programmé de manière à nous faire agir parfois à l’opposé de la logique comme l’explique le rédacteur en chef de la revue_ Cerveau et Psycho_, Sébastien Bohler.

Voilà qui explique les erreurs que nous commettons à répétitions, nous lisons toutes sortes de choses simplement parce que notre cerveau est friand de nouvelles informations.

Connaissant nos lacunes, mieux choisir les personnes que nous suivons, les blogues que nous lisons et les médias que nous préférons joue un rôle important non seulement pour notre qualité de vie, mais pour l’avenir de la société.

La bonne nouvelle ?

Les algorithmes montrent à quel point nous apprécions lire des blogues, et que les blogues de qualité ont plus de succès que les autres. Un contenu de qualité publié avec régularité finira par obtenir le succès qu’il mérite. Bien sûr, il faudra apprendre quelques stratégies de marketing, mais je pense sincèrement qu’il faut savoir doser.

Lorsque j’ai commencé à créer des cours en ligne, j’ai exploré plusieurs plates-formes. Plusieurs n’étaient pas au point techniquement. Soit, elles essaient de tout faire et finalement ne font rien très bien et finissent par nous faire perdre plus de temps qu’en gagner. Soit, elles nous bombardent d’offres de ventes. Après une exploration, j’ai trouvé une plate-forme qui populaire auprès de plusieurs blogueurs et podcasters ; pour ne pas la nommer, il s’agit de Teachable. Personnellement, il y a avait des aspects que j’aimais, mais leur marketing continuel a fini par m’exaspérer. Et puis, j’ai découvert Podia. Non seulement, elle est beaucoup plus simple d’utilisation, les fondateurs et les programmeurs sont à votre écoute. Après avoir perdu des mois d’essais erreurs, j’ai enfin trouvé une plate-forme où je me sens chez moi. La morale de l’histoire, le marketing oui, mais un marketing poussif finit par lasser et faire fuir y compris des clients qui ne demandaient qu’à être fidèles.

Si nous sommes un créateur ou un entrepreneur, nous devons apprendre quelles sont les meilleures stratégies de ventes et de marketing et je ne pense pas que, dans la durée, de mettre de la pression à l’acheteur ou au lecteur soit la meilleure façon de vendre. J’ai une autre approche comme je l’ai expliquée dans une de mes lettres matinales. En tous les cas, en tant que consommatrice, cela ne fonctionne pas du tout avec moi.

Petite leçon apprise

Ce semestre, une chose étrange s’est produite avec mes étudiants. Je donne des séminaires où il y a un contenu substantiel et plusieurs activités. Mes étudiants me disent souvent qu’ils auraient voulu avoir plus de temps, car ils apprécient les contenus et l’enseignement. Mais certains qualifient l’expérience d’intense et considèrent qu’il y a une trop grande charge de travail. Ce semestre, j’avais décidé de réduire mes exigences concernant le travail en dehors des heures du cours.

Ma surprise ?

Je n’ai pas réduit la charge comme telle, car elle est essentielle, j’ai seulement relâché la pression en me disant tant pis si la qualité est moindre. Il se trouve que les étudiants ont travaillé autant sinon plus. La leçon que j’en retiens : ce n’est pas toujours en demandant plus qu’on obtient plus.

Dressons une belle table, préparons un bon repas et laissons les convives manger à leur faim. N’insistons pas pour qu’ils reprennent une deuxième portion. Laissons-les libres de consommer à leur rythme. Cela vaut pour nos stratégies de marketing et d’enseignement. Offrons des choix, communiquons nos exigences de base (si vous êtes au Japon, vous enlevez vos chaussures, par exemple) et ensuite laissons nos convives, nos étudiants et nos clients vivre l’expérience à leur rythme. Il y a déjà assez de pressions… nous n’avons pas besoin d’un marketing poussif pour réussir. Même si la programmation de nos cerveaux peut parfois être limitante, tentons de la faire évoluer avec de nouveaux comportements. Améliorons nos façons de vendre, d’acheter et de consommer.

Finalement, tout cela est plutôt positif. Si, en tant que consommateurs, on se permet d’être exigeants pour les produits que nous consommons et la publicité que nous souhaitons voir, si nous sommes de plus en plus nombreux à fuir les sites qui nous mettent de la pression inutilement, ils seront bien obligés d’adapter leur comportement en conséquence.

Nous avons plus de pouvoir que nous ne l’imaginons. Les algorithmes nous font prendre conscience que les blogues que nous préférons sont les blogues qui diffusent un contenu de qualité, dans la durée. Les deux mots clés : fréquence et constance.

Bien sûr, connaître les bases du référencement joue, mais le point central, le cœur de la réussite, c’est la qualité de vos recherches, la qualité de vos contenus et votre style… soyez naturels, frais, créatifs, enthousiastes et compétents. C’est ce qu’on aime.The Conversation

Sylvie Gendreau, Chargé de cours en créativité et innovation, Polytechnique Montréal

LGO THE CONVERSATION

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Avons-nous encore besoin du marketing ?
Les sacro-saints “4 P’s” du marketing mix sont-ils dépassés ? Pas si sûr.
Wikipedia

Didier Tirard, École de Management de Normandie – UGEI

Les théoriciens du marketing ont une imagination débordante. Ils inventent et réinventent des acronymes pour démontrer que les choses évoluent. Des ventes en B2C (business to consumer, ventes d’une entreprise vers des consommateurs) en utilisant le modèle AIDA (Modèle de communication qui consiste à provoquer l’Attention pour développer l’Intérêt et le Désir qui suscitent l’Achat), voire l’IMC (integrated marketing communication), pour promouvoir l’USP (unique selling proposition), tout en tenant compte de l’environnement PESTEL (Analyse des principaux éléments de l’environnement : politique, économique, sociologique, technologique, écologique, légal) et bien sûr en mettant en place un véritable CRM (customer relationship management : techniques permettant de traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser), tout y passe. Mais le marketing d’aujourd’hui est-il fondamentalement différent de celui d’hier ?

Permanence du marketing mix

Depuis l’apparition des TIC (technologie de l’information et de la communication) dans les années 1990, on parle de révolution numérique et de son impact sur l’économie et notamment le marketing. Cette (r)évolution, une des plus grandes que l’on a connue, remet-elle en cause les fondements mêmes de cette pratique (avant tout) et de son enseignement ? L’acronyme des 4P (product, price, place, promotion) inventé par E. Jerome McCarthy a-t-il sombré avec l’apparition et l’avènement de la digitalisation ?

Bien évidemment non. Même si les 4P ont évolué : on ajoute fréquemment aux traditionnelles politiques de produit, de prix, de promotion et de place (distribution), celles de public relation, de phone marketing, de people… Mais l’essence même de la discipline reste la même, quitte à déplaire aux très nombreux cabinets qui pour vendre leurs conseils sont obligés d’innover et de réinventer en la matière… Passant volontiers des 4P aux 5E, voire aux 6S !

Quoi qu’il en soit et même s’il est normal de vouloir se différencier, il convient toujours de proposer aux bonnes personnes (celles qui sont susceptibles d’acheter), de bons produits/services (c’est-à-dire ceux qui comportent un avantage concurrentiel fort à leurs yeux), par l’intermédiaire d’une communication adaptée (dont les supports évoluent à vitesse V), et dans les points de vente adéquats, qu’ils soient physiques ou virtuels.

TopRank Marketing/Flickr, CC BY

Alors rien n’a changé au pays du marketing ? Si… La rapidité d’évolution de la société qui ne va pas toujours dans le sens que l’on imagine.

Des évolutions de fond

La consommation de masse a radicalement changé. Non pas que l’on consomme moins, les volumes achetés en grandes masses n’ont pas bougé ou au contraire ont augmenté… mais on a de plus en plus tendance à refuser la standardisation à outrance. Le Taylorisme et le Fordisme ont été mis à mal par deux phénomènes conjoints. Les nouvelles TIC qui ne sont plus si nouvelles que cela mais qui permettent un échange de plus en plus rapide avec les producteurs, et la volonté de facto d’échapper à une pensée unique de la consommation… La consommation est devenue identitaire, et comme l’identité, elle est par nature individuelle… Les actes de consommation suivent cette tendance parce que la technologie notamment industrielle, le permet.

Certains affirment qu’aujourd’hui le marketing est un marketing de l’offre… Le consommateur serait incapable de savoir ce qu’il veut acheter. D’autres considèrent que le consommateur reste au cœur du processus. Le débat est stérile. L’innovation technologique reste fondamentale. C’est elle qui créera les marchés et les produits de demain et aujourd’hui, le consommateur n’en est pas maître. Des projets de type ITER ou EPR ne sont pas nés des besoins des consommateurs et ne verraient pas le jour si on ne tenait pas compte de la recherche fondamentale.

Les apports de la personnalisation

À l’opposé la perception, la satisfaction des consommateurs est nécessaire pour modifier, faire évoluer des produits… Et c’est ce que permettent ces technologies de l’information qui fluidifient, rendent plus accessibles et rapides les échanges entre entreprises et consommateurs. Mais à cela encore faut-il ajouter les mutations technologiques autorisant à moindre coût l’individualisation de la production.

Citroen DS THP Racing.
Wikipedia M 93, CC BY-SA

Sous l’effet cumulé de ces évolutions et de la surinformation des consommateurs les velléités de ne pas se comporter en mouton, deviennent réalité. C’est ainsi que d’autres modèles se développent. Non pas parce que les consommateurs ont radicalement changé, mais simplement parce que techniquement et financièrement, les choses sont devenues faisables. En quelques décennies, nous sommes passés de l’artisanat (le fardier à vapeur de Cugnot) à la consommation de masse (la Ford Model T), puis à la consommation segmentée (les Buick, Cadillac, Pontiac, Chevrolet de GM) et enfin, à « l’artisanat » industrialisé (DS3, Mini et autres)…

Deux phénomènes l’illustrent : la customisation des produits et le fameux DIY (Do It Yourself) qui incarnent la volonté de ne pas consommer comme les autres. Si on customise les produits, c’est bien pour avoir un produit qui nous ressemble. Si on le fait soi-même, c’est bien pour avoir un produit différent. Mais au regard du marketing, cela change-t-il réellement la donne ? Encore une fois, non. La customisation et le DIY ne représentent que la partie intangible du produit. Le service qui accompagne le produit.

7ps services marketing.
Wikipedia/Zeo90, CC BY-SA

Métamorphoses du produit

Alors oui, le premier P (produit) du marketing-mix existe toujours. Seulement, on est passé du P (produit standardisé) au PS (produit plus service standardisé) au PSI (produit plus service individualisé) qui, compte tenu des réseaux sociaux, des blogueurs, des pure-players (acteurs qui ne vendent que via Internet)… permet de satisfaire davantage le consommateur, simplement parce qu’on le connaît mieux et parce que la technologie a su évoluer en parallèle de lui. C’est ce qu’ont compris des firmes comme Ikea, Leroy Merlin, le si décrié Uber, de nombreuses marques automobiles et bien d’autres encore.

Les entreprises ont et auront toujours besoin du marketing parce qu’elles ont besoin de s’adapter à leurs clients et prospects. Cependant on ne peut pas nier que les outils du marketing évoluent grandement. Les consommateurs quant à eux, ne sont pas nécessairement plus versatiles qu’ils ne l’étaient auparavant. Ils sont simplement au goût du jour car plus exigeants (ou informés) et prennent à leur compte les évolutions de la société.The Conversation

Didier Tirard, Enseignant-chercheur en marketing (Laboratoire Métis), École de Management de Normandie – UGEI

LGO THE CONVERSATION

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original

L’émotion favorise l’attention, la mémorisation, et donc l’engagement d’un client envers une marque.
FAL

Samy Mansouri, Université Paris Dauphine – PSL

La relation client est plus que jamais au cœur de la stratégie d’entreprise. Le client n’est plus une cible à laquelle l’entreprise fournit des produits ou services mais est devenu l’élément central autour duquel doivent graviter toutes les fonctions de l’entreprise.

C’est pourquoi le management de la relation client s’est complexifié. Traditionnellement, cette relation client se décomposait en trois grandes étapes successives : l’acquisition des clients, le développement de leur potentiel, et enfin leur rétention.

L’engagement, ou la prise en compte des émotions

Mais à partir des année 2010, les chercheurs et les professionnels se sont intéressés à une quatrième étape jusque-là faiblement théorisée et opérationnalisée : l’engagement client. Un concept plus complexe et profond que la satisfaction, la confiance et autres attitudes du client car nous entrons dans le domaine des émotions. Il est d’ailleurs globalement admis que l’on retient mieux les idées lorsqu’elles sont liées aux émotions. Les entreprises et les organisations en générale l’ont bien compris et mènent des stratégies spécifiques dans ce sens.

L’engagement client représente en effet plusieurs avantages pour l’entreprise, aussi bien directs qu’indirects. Un client engagé auprès d’une entreprise est un client dont les expériences passées l’ont rendu satisfait et confiant. Cela va favoriser le comportement de rachat simple ou d’achat croisé (souvent pour les entreprises de services). Ce comportement représente un avantage financier direct pour l’entreprise.

Mais l’engagement du client peut aussi se traduire par des comportements qui améliorent la performance de l’entreprise de manière indirecte. On peut classer ces bénéfices en trois grandes catégories : les références, l’influence et les feedbacks (ou retours client).

Action positive et réduction des coûts

D’abord, les références clients. Elles démontrent auprès des prospects la qualité d’une offre commerciale. L’entreprise va mettre en avant les commentaires de clients qui utilisent déjà les produits et/ou services pour générer de la confiance et de l’intérêt auprès des potentiels futurs clients. C’est ce que l’on voit fréquemment dans les présentations et les supports de communication qui reprennent les logos de toutes les entreprises accompagnées jusqu’alors, avec de nombreuses citations de managers extrêmement satisfaits des missions de conseils effectuées.

L’influence du client est la deuxième contribution indirecte à la performance de l’entreprise. Elle correspond à la diffusion par les clients d’informations sur les produits et services sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui sont des outils formidables pour créer et manager une communauté. L’engagement du client se matérialise alors par une action positive de ce dernier, et non pas seulement la réception d’une information.

Enfin, les feedbacks, ou retours clients, peuvent aider à l’amélioration et à la commercialisation des produits et services. Les clients engagés sont en effet ceux qui fournissent le plus de commentaires ou suggestions que l’entreprise peut ensuite inclure dans son cycle de R&D. Un exemple pertinent est celui de la marque Lego. Le fabricant de jouets danois met à contribution ses clients dans la phase de design des produits. Leurs propositions passent par un processus de validation de la communauté qui testent et approuvent (ou non) les innovations suggérées. L’avantage est bien sûr d’améliorer la R&D en créant des produits plus intéressants
commercialement tout en réduisant les coûts.

Xiaomi, un succès commercial qui repose sur l’engagement client

La marque chinoise de Xiaomi s’est imposée à la quatrième place du marché des smartphones en Europe en à peine cinq ans. Une performance qui s’explique en grande partie par l’engagement client.

En effet, contrairement à Samsung, Apple et Huawei, les leaders du classement, Xiaomi ne fait pas de campagne publicitaire. La marque cherche plutôt à engager ses clients en les transformant en ambassadeurs et en prescripteurs. Autrement dit, elle compte sur les utilisateurs actuels pour convertir d’autres prospects, souvent dans le cercle familial et amical. La marque crée ainsi un effet boule de neige où chaque nouveau client devient VRP.

Mais comment créer une communauté aussi forte ? Encore une fois, il faut jouer sur les émotions ! C’est ce que montre le cas Xiaomi, qui a misé sur le bouche-à-oreille pour diffuser son message de rapport qualité / prix imbattable connu par quelques initiés seulement.

Ce cas démontre toute l’efficacité du storytelling en tant que méthode d’engagement. Cette technique, bien loin de la publicité classique, consiste à raconter une histoire (tout le monde aime les histoires) dont le but est de provoquer des réponses ou réactions émotionnelles via des référence aux sentiments d’amour, de gentillesse, ou de compassion. Dans le cas de Xiaomi, l’idée peut grossièrement être résumée de la façon suivante : « comme je t’aime beaucoup, je partage avec toi mon bon plan smartphone ».

L’émotion ressentie, en fonction de son intensité, va alors favoriser l’attention, la mémorisation, l’attitude et les intentions vis-à-vis de la marque. Autre exemple : la vidéo de Dove, « Real Beauty Sketches ». C’est l’une des histoires commerciales les plus virales d’internet. En faisant appel aux réponses émotionnelles des consommateurs, la vidéo a été vue plus de 68 millions de fois grâce au partage des internautes.

« Dove Real Beauty Sketches : You’re more beautiful than you think »

Rude concurrence

En plus du storytelling, les entreprises jouent sur le sentiment d’appartenance au groupe en créant des communautés pour renforcer l’engagement. Ces communautés peuvent se matérialiser par des événements comme les rassemblements de bikers fans de Harley Davidson, ou bien, plus modestement, par la participation à des concours, jeux et conversations en ligne.

Xiaomi est d’ailleurs très actif sur les réseaux sociaux en générant des conversations et en répondant de manière quasi instantanée à toutes les remarques critiques des consommateurs.

Plusieurs milliers de motos, des Harley Davidson, ont descendu la route menant d’Avoriaz à Morzine en juillet 2017. (Source : AFP)

L’engagement des clients est devenu d’autant plus crucial que la concurrence s’intensifie dans bon nombre de secteurs. Dans certains secteurs, la législation a
éliminé des barrières à la sortie pour les clients. C’est notamment le cas de la dernière loi Hamon avec laquelle les clients peuvent changer très facilement de banque ou d’assurance. Voilà qui conforte l’idée qu’il faut engager les clients de manière durable. Et donc, faire preuve d’imagination.The Conversation

Samy Mansouri, Enseignant-chercheur, Université Paris Dauphine – PSL

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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