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L’émotion favorise l’attention, la mémorisation, et donc l’engagement d’un client envers une marque.
FAL

Samy Mansouri, Université Paris Dauphine – PSL

La relation client est plus que jamais au cœur de la stratégie d’entreprise. Le client n’est plus une cible à laquelle l’entreprise fournit des produits ou services mais est devenu l’élément central autour duquel doivent graviter toutes les fonctions de l’entreprise.

C’est pourquoi le management de la relation client s’est complexifié. Traditionnellement, cette relation client se décomposait en trois grandes étapes successives : l’acquisition des clients, le développement de leur potentiel, et enfin leur rétention.

L’engagement, ou la prise en compte des émotions

Mais à partir des année 2010, les chercheurs et les professionnels se sont intéressés à une quatrième étape jusque-là faiblement théorisée et opérationnalisée : l’engagement client. Un concept plus complexe et profond que la satisfaction, la confiance et autres attitudes du client car nous entrons dans le domaine des émotions. Il est d’ailleurs globalement admis que l’on retient mieux les idées lorsqu’elles sont liées aux émotions. Les entreprises et les organisations en générale l’ont bien compris et mènent des stratégies spécifiques dans ce sens.

L’engagement client représente en effet plusieurs avantages pour l’entreprise, aussi bien directs qu’indirects. Un client engagé auprès d’une entreprise est un client dont les expériences passées l’ont rendu satisfait et confiant. Cela va favoriser le comportement de rachat simple ou d’achat croisé (souvent pour les entreprises de services). Ce comportement représente un avantage financier direct pour l’entreprise.

Mais l’engagement du client peut aussi se traduire par des comportements qui améliorent la performance de l’entreprise de manière indirecte. On peut classer ces bénéfices en trois grandes catégories : les références, l’influence et les feedbacks (ou retours client).

Action positive et réduction des coûts

D’abord, les références clients. Elles démontrent auprès des prospects la qualité d’une offre commerciale. L’entreprise va mettre en avant les commentaires de clients qui utilisent déjà les produits et/ou services pour générer de la confiance et de l’intérêt auprès des potentiels futurs clients. C’est ce que l’on voit fréquemment dans les présentations et les supports de communication qui reprennent les logos de toutes les entreprises accompagnées jusqu’alors, avec de nombreuses citations de managers extrêmement satisfaits des missions de conseils effectuées.

L’influence du client est la deuxième contribution indirecte à la performance de l’entreprise. Elle correspond à la diffusion par les clients d’informations sur les produits et services sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et Snapchat, qui sont des outils formidables pour créer et manager une communauté. L’engagement du client se matérialise alors par une action positive de ce dernier, et non pas seulement la réception d’une information.

Enfin, les feedbacks, ou retours clients, peuvent aider à l’amélioration et à la commercialisation des produits et services. Les clients engagés sont en effet ceux qui fournissent le plus de commentaires ou suggestions que l’entreprise peut ensuite inclure dans son cycle de R&D. Un exemple pertinent est celui de la marque Lego. Le fabricant de jouets danois met à contribution ses clients dans la phase de design des produits. Leurs propositions passent par un processus de validation de la communauté qui testent et approuvent (ou non) les innovations suggérées. L’avantage est bien sûr d’améliorer la R&D en créant des produits plus intéressants
commercialement tout en réduisant les coûts.

Xiaomi, un succès commercial qui repose sur l’engagement client

La marque chinoise de Xiaomi s’est imposée à la quatrième place du marché des smartphones en Europe en à peine cinq ans. Une performance qui s’explique en grande partie par l’engagement client.

En effet, contrairement à Samsung, Apple et Huawei, les leaders du classement, Xiaomi ne fait pas de campagne publicitaire. La marque cherche plutôt à engager ses clients en les transformant en ambassadeurs et en prescripteurs. Autrement dit, elle compte sur les utilisateurs actuels pour convertir d’autres prospects, souvent dans le cercle familial et amical. La marque crée ainsi un effet boule de neige où chaque nouveau client devient VRP.

Mais comment créer une communauté aussi forte ? Encore une fois, il faut jouer sur les émotions ! C’est ce que montre le cas Xiaomi, qui a misé sur le bouche-à-oreille pour diffuser son message de rapport qualité / prix imbattable connu par quelques initiés seulement.

Ce cas démontre toute l’efficacité du storytelling en tant que méthode d’engagement. Cette technique, bien loin de la publicité classique, consiste à raconter une histoire (tout le monde aime les histoires) dont le but est de provoquer des réponses ou réactions émotionnelles via des référence aux sentiments d’amour, de gentillesse, ou de compassion. Dans le cas de Xiaomi, l’idée peut grossièrement être résumée de la façon suivante : « comme je t’aime beaucoup, je partage avec toi mon bon plan smartphone ».

L’émotion ressentie, en fonction de son intensité, va alors favoriser l’attention, la mémorisation, l’attitude et les intentions vis-à-vis de la marque. Autre exemple : la vidéo de Dove, « Real Beauty Sketches ». C’est l’une des histoires commerciales les plus virales d’internet. En faisant appel aux réponses émotionnelles des consommateurs, la vidéo a été vue plus de 68 millions de fois grâce au partage des internautes.

« Dove Real Beauty Sketches : You’re more beautiful than you think »

Rude concurrence

En plus du storytelling, les entreprises jouent sur le sentiment d’appartenance au groupe en créant des communautés pour renforcer l’engagement. Ces communautés peuvent se matérialiser par des événements comme les rassemblements de bikers fans de Harley Davidson, ou bien, plus modestement, par la participation à des concours, jeux et conversations en ligne.

Xiaomi est d’ailleurs très actif sur les réseaux sociaux en générant des conversations et en répondant de manière quasi instantanée à toutes les remarques critiques des consommateurs.

Plusieurs milliers de motos, des Harley Davidson, ont descendu la route menant d’Avoriaz à Morzine en juillet 2017. (Source : AFP)

L’engagement des clients est devenu d’autant plus crucial que la concurrence s’intensifie dans bon nombre de secteurs. Dans certains secteurs, la législation a
éliminé des barrières à la sortie pour les clients. C’est notamment le cas de la dernière loi Hamon avec laquelle les clients peuvent changer très facilement de banque ou d’assurance. Voilà qui conforte l’idée qu’il faut engager les clients de manière durable. Et donc, faire preuve d’imagination.The Conversation

Samy Mansouri, Enseignant-chercheur, Université Paris Dauphine – PSL

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

Nike Store, Citadium.
Nike.com

Maggie Scordel, Propedia

Cet article se fonde sur l’étude réalisée par Mélissa Benayed-Magne (étudiante à l’ICD Business School, PGE promotion 2017) dans le cadre de son mémoire de fin d’études.


Le salon Paris Retail Week qui s’est déroulé du 19 au 21 septembre 2017 a accordé une grande place au digital in-store et notamment au rôle du vendeur ultra-connecté.

Devant les nombreux dispositifs qui sont accessibles aux enseignes, nous pouvons nous interroger sur la façon de digitaliser les points de vente pour que ces derniers puissent répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus volatiles, exigeants, pressés et qui cherchent à combiner les avantages du commerce offline et online.

33 achats par seconde en France sur Internet

Le consommateur contemporain est un mobinaute qui peut se connecter à Internet n’importe où et n’importe quand. Selon une étude menée par la FEVAD en 2016, les Français ont dépensé 72 milliards d’euros sur Internet, cela représente 33 transactions par seconde. Force est de constater que les enseignes dites traditionnelles doivent se réinventer afin de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation.

En effet les multiples supports mis à la disposition des consommateurs pour acheter un produit ou un service complexifient considérablement le parcours client. Si le magasin physique présente certains avantages face au e-commerce, les enseignes doivent cependant appréhender à la fois un parcours client qui n’est plus linéaire et de nouvelles attentes de la part des consommateurs. Ces derniers recherchent en magasin les mêmes avantages qu’en ligne : rapidité, diversité de l’offre, conseil, voire accompagnement et service personnalisé.

La disparition de l’enseigne emblématique Virgin Mégastore qui n’a pas su prendre le virage de la révolution du numérique à temps face aux concurrents Amazon et Apple, montre combien il est important pour les distributeurs de s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs.

De nouveaux e-distributeurs… physiques

Les pure players quant à eux n’hésitent pas à faire évoluer leur stratégie de distribution à l’instar d’Amazon, qui a ouvert sa première boutique physique à Seattle en 2015 appelée Amazon Books, avec plus de 5 000 références. À la manière d’un showroom, ce premier magasin a permis à la marque de proposer des démonstrations de produits high-tech comme ce fût le cas pour la liseuse Kindle. Outre un gain de notoriété, cela permet de lever les freins à l’achat en ligne en testant le produit directement sur place.

Le commerce connecté s’impose comme une réponse à cette nouvelle tendance de consommation, où les clients naviguent d’un point de contact à un autre pour se renseigner et comparer, sur plusieurs supports et dans différents lieux avant l’achat. Dans cette perspective, les enseignes adoptent une stratégie omnicanal ou les outils digitaux permettent de briser la frontière entre le réel et le virtuel.

Renouveler la visite du magasin

En intégrant le digital in-store, c’est la promesse pour le client d’une expérience unique, sans couture entre le site Internet et le magasin physique. En somme, les outils digitaux permettent de renouveler l’expérience en magasin.

Pourtant, il n’est pas rare d’observer en magasin des écrans, des tablettes ou bornes tactiles à l’abandon, soit car ces derniers ne sont pas intégrés dans le processus de vente, soit car ils sont perçus comme gadget pour les clients qui se sentent perdus face à la multitude de points de contact qui s’offre à eux.

Ainsi, certains principes apparaissent fondamentaux pour les enseignes comme le souligne notre enquête, qui se base sur 4 entretiens semi-directifs de professionnels de la distribution et un questionnaire administré à 95 consommateurs. En effet, la digitalisation des points de vente doit être le résultat d’une stratégie globale de l’enseigne qui allie à la fois formation des vendeurs, accompagnement spécifique des clients et veille technologique.

Changer la relation avec le vendeur.
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1. Former et impliquer les vendeurs

La digitalisation leur permet de retrouver l’essence même de leur métier. Aidés par la technologie, leur rôle est alors celui d’un « conseiller expert » ultra connecté qui va accompagner, conseiller et aider les clients dans leur parcours en leur apportant une expertise supplémentaire.

Le chatbot, ce vendeur virtuel avec lequel le client peut dialoguer dans certains points de vente n’est alors pas un concurrent du vendeur physique mais il lui est complémentaire. La formation des équipes de vente pour accompagner au mieux l’évolution de leur métier apparaît alors centrale.

2. Passer du big data au smart data

Ces données qui arrivent massivement, appelées le big data, permettent après traitement et analyse de mieux comprendre les comportements et les habitudes de consommation. Avec l’approche smart data il s’agit d’aborder la collecte de données de façon plus structurée, plus qualitative, en étant plus proche des besoins réels et en anticipant davantage l’exploitation et l’intérêt de la collecte des données massives.

Cela suppose de briser les silos entre le canal physique et le canal virtuel dans la collecte et dans l’échange des données.

3. Faire accepter le digital in-store aux clients

Pour les consommateurs la digitalisation du point de vente fluidifie le parcours d’achat, permet de personnaliser l’offre et de créer un lien avec l’enseigne. Cependant, face à ces dispositifs technologiques un accompagnement et une présentation pertinente des bénéfices client doivent être entrepris.

En effet, des tablettes tactiles peuvent passer totalement inaperçues si le client n’est pas accompagné et que leur utilité n’est pas présentée. Bien que le consommateur contemporain soit « connecté », il n’est pas pour autant toujours réceptif à un dispositif digital.

4. Anticiper les outils digitaux

Le magasin de demain n’est plus seulement un lieu où le consommateur vient pour acheter, mais un espace transversal fait d’expériences et de découvertes uniques, qui ne cesse de s’améliorer et d’innover. Il est alors nécessaire d’anticiper les technologies en faisant une veille et en s’appuyant sur le Smart Data, pour offrir des produits et services qui se rapprochent au mieux des besoins des clients.

Il s’agit donc d’opter pour les technologies les plus adaptées à la fois aux attentes des clients et au type d’expérience souhaité par l’enseigne.

Lunettes Microsoft.

Les opportunités sont nombreuses et sources de création de valeur pour les enseignes comme pour les clients. Avec le lancement de ses lunettes HoloLens, Microsoft permet au consommateur de se plonger dans l’environnement qu’il aura choisi en 3D, ce qui peut s’avérer particulièrement intéressant pour l’achat de meubles en magasin ou la personnalisation d’une voiture chez un concessionnaire automobile.

Les technologies d’intelligence artificielle et de réalité augmentée au service de l’expérience client ne cessent de nous surprendre et de faire évoluer le rôle du magasin, des conseillers de vente, et les habitudes d’achat des consommateurs. Entre cabines d’essayage virtuelles, murs digitalisés ou encore paiement par empreintes digitales, le parcours d’achat est fluidifié, maîtrisé, mieux assisté par les vendeurs afin d’améliorer – de réenchanter – l’expérience vécue en magasin.The Conversation

Maggie Scordel, Enseignant-Chercheur en Marketing, Propedia

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Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.

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